07 décembre 2004
15 stratégies gagnantes pour faire fortune.
Comment réinventer son business. Positionnement, conception, horaires... Les grandes réussites s'obtiennent souvent en cassant les règles du marché. La preuve :
source:
" Dossier réalisé par et Yves Vilagines William Coop Le 04/06/2004 L'Entreprise n° 223 mai 2004 http://www.lentreprise.com "
Connaître des succès fulgurants en affaires, c'est possible. Et pour ce faire, rien de tel que de casser les règles de son marché. Les entrepreneurs qui cartonnent en 2004 sont souvent ceux qui n'hésitent pas à prendre tout le monde à rebrousse-poil. Financeurs, concurrents, oracles qui, face aux idées décoiffantes, commencent par décréter que cela ne marchera jamais... L'Entreprise est allée rencontrer des entrepreneurs qui incarnent ce nouvel adage : « La fortune sourit aux rebelles. » Quinze démarches qui devraient vous inspirer...
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Sommaire : | |
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1. Viser une cible improbable |
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2. Se positionner entre deux marchés. |
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3. Oser l'horaire décalé. |
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4. Miser sur le pay per use là où ça ne se fait pas !. |
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5. Se distinguer par un design avant-gardiste. |
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6. Casser les prix sur un marché haut de gamme. |
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7. Se démarquer grâce à une matière première inattendue. |
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8. Créer une marque dans un monde... sans marques. |
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9. Revenir au tradi sur un marché high-tech. |
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10. Jouer la carte du service en plus. |
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11. Faire le pari de l'illimité. |
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12. Mettre du bio là où ça ne se fait pas. |
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13. Assumer le service en moins. |
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14. Jouer la rupture par l'innovation techno. |
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15. Mettre en place un réseau de distribution inédit. |
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Témoignage : Comment sortir de la logique du Me too ? |
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Zoom : Les phrases qui tuent. |
06 décembre 2004
Viser une cible improbable
Vendre des réfrigérateurs à des Esquimaux ? Pourquoi pas... En cherchant bien, on peut toujours trouver une clientèle inattendue pour un concept déjà éprouvé. Cela demande souvent d'adapter l'offre en fonction de cette cible, mais ceux qui réussissent ne le regrettent pas.
> L'exemple à suivre : les sex-shops Yoba
Caroline Weinberg et Sophie Haftor-Helmerson, deux jeunes femmes très élégantes, viennent d'ouvrir à Paris le premier lieu dédié au plaisir de la femme, dans un cadre à des années-lumière de la « vulgarité » des boutiques érotiques classiques qui ont fleuri à la fin des années 1970. Les deux fondatrices de Yoba viennent du marketing et de la communication. Après avoir exercé leur métier dans de grands groupes et participé au lancement d'une start-up de l'internet, les voici dans un genre très différent, celui de l'érotisme. Yoba a été lancé en janvier 2003.
- Le contexte de leur marché
D'un côté, on trouve des boutiques qui, même si elles ne sont pas réservées exclusivement aux hommes, sont, de fait, des espaces masculins. Peu de femmes osent pousser la porte d'un sex-shop, souvent parce que l'image de la femme dans ces lieux n'y est pas des plus valorisantes. A l'opposé, l'érotisme chic a fait son apparition chez les grands couturiers. Dior, par exemple, avec ses campagnes dites « lesbochic », ou encore Sonia Rykiel, avec son corner érotique, ont ouvert la voie. Le plaisir au féminin n'est donc plus un sujet tabou. Il est même devenu très « tendance ».
- Leur stratégie de rupture
Yoba est une marque, un concept dédié à la sensualité féminine : lingerie (créée spécialement pour Yoba), accessoires coquins, soins du corps, jouets intimes. Pour se faire connaître, Caroline et Sophie ont commencé par un mode de distribution discret : la réunion à domicile animée par une ambassadrice de Yoba appelée « naïade ». Ces ventes privées ont créé une notoriété immédiate et l'intérêt de la presse féminine. Yoba dispose également d'une boutique aux couleurs chaudes et sobres où il vaut mieux prendre rendez-vous. L'endroit est spécialement agencé pour mettre les clientes en confiance. Enfin, il existe un site web pour la vente directe.
- Le résultat
L'initiative n'est pas passée inaperçue. De nombreux magazines féminins et grand public en ont parlé, ce qui a fortement augmenté la notoriété de Yoba. Les clientes ont afflué aussi rapidement que les femmes désireuses d'ouvrir des boutiques Yoba en province. L'idée de franchiser l'enseigne n'était pas dans le business plan originel, mais Caroline et Sophie n'écartent plus cette idée. Des espaces Yoba devraient donc voir le jour rapidement ailleurs qu'à Paris. L'entreprise compte déjà huit personnes à temps plein et mise sur un chiffre d'affaire de 500 000 euros cette année. Côté distribution, des partenariats de vente complètent les canaux déjà mis en place : boutique sur le site internet du magazine Elle , par exemple, et corner dans des grands magasins. Yoba va aussi élargir sa gamme de produits, notamment ceux proposés sous sa marque.
- Autres exemples
- Gérard Pons Voyages. Pas facile de se distinguer quand on ouvre une agence de voyages... En 1987, Gérard Pons décide de se mettre au service des dialysés. Il développe des croisières avec équipe médicale et centre de dialyse à bord. Aujourd'hui, la clientèle des dialysés représente environ 20 % du chiffre d'affaires de son agence.
- Côté Acheteur.
Catherine Catenacci et Stéphane Meignant ont importé le concept anglo-saxon d'agence immobilière facturant ses services à l'acheteur et non plus au vendeur. Vous êtes trop occupé pour dégotter un appart ? Côté Acheteur s'occupe de tout. Après trois ans d'existence, l'agence compte quatre salariés et envisage de franchiser son concept.
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Se positionner entre deux marchés
Créer un produit ou un service à l'intersection de deux marchés existants est un moyen habile de se démarquer de ses concurrents. A l'image de l'Apéricube, l'alimentaire s'adonne à cette pratique depuis des lustres.
> L'exemple à suivre : Citadines, pas tout à fait un hôtel, pas totalement un appart
D epuis vingt ans, Citadines est le spécialiste européen des appartements avec services hôteliers. Créées en France en 1984 sous l'impulsion de deux groupes concurrents, Citadines et Orion, les résidences avec prestations de services sont aujourd'hui réunies sous une même enseigne. Installées au centre des villes, elles séduisent une clientèle d'hommes d'affaires et de voyageurs pour des séjours de durée moyenne.
- Le contexte de son marché
Sur le marché du séjour, loisirs et affaires confondus, la concurrence est rude. On trouve toute la gamme des hôtels traditionnels mais aussi des particuliers qui proposent des appartements meublés à louer. Les résidences avec services sont très développées aux Etats-Unis, où chaque grande chaîne hôtelière gère son propre réseau. En France, le groupe Accor a récemment lancé Suit'hôtel, un concept d'hôtels avec services mais sans pour autant proposer de véritables appartements avec cuisine.
- Sa stratégie de rupture
Après la fusion avec Orion, Citadines a poursuivi sa stratégie de spécialisation sur les centres-villes et les voyageurs d'affaires. Le parc des résidences de loisirs a notamment été cédé à Pierre & Vacances. Le concept Appart'hôtel est à mi-chemin entre l'hôtel et la location. Les appartements disposent tous d'une cuisine entièrement équipée. Pour séduire la clientèle d'affaires, Citadines propose aussi de plus en plus des services spécifiques : accès internet, bureaux, salles de réunion, etc.
- Le résultat
Avec 45 résidences et 5 100 appartements, Citadines est leader sur le marché européen. Ici, la prime au premier joue à fond, notamment pour les opportunités d'emplacements immobiliers. Car constituer aujourd'hui un groupe avec, par exemple, 17 résidences à Paris nécessiterait des investissements très lourds. -
Autre exemple
L'alimentaire est très friand de cette démarche. Parmi les succès les plus récents du mix de deux marchés, citons Danao de Danone, une boisson à mi-chemin entre le produit laitier et le jus d'orange.
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Oser l'horaire décalé
Proposer un service à une heure inhabituelle et à laquelle nul n'est censé être intéressé peut parfois se révéler une excellente idée pour se démarquer.
> L'exemple à suivre : Seven2one
Quand le boulot et le monde de la nuit se rencontrent, cela fait une boîte... « pas de nuit ». En 2001, Christophe Maumus crée le Seven2one, un réseau de soirées unique en France. Le principe est simple. Ouvrir des lieux aux trentenaires urbains pour qu'ils puissent faire la fête sans oublier de dormir. Tous les jeudis (et depuis peu les mercredis), de 19 heures à 1 heure du matin, des centaines de jeunes bosseurs viennent se défouler au rythme des zappings musicaux, entre tapas tièdes, sushis froids et cocktails glacés.
- Le contexte de son marché
Entre les « after » déglingués pour marathoniens des night-clubs et les thés dansants destinés à égayer les cinq à sept d'une poignée de sexagénaires, la fête ne trouve guère de place pour s'exprimer aux heures habituelles des dîners et des séances de cinéma.
- Sa stratégie de rupture
Pour Christophe Maumus, la réponse passe par des horaires improbables. Il suffisait de se rendre compte que les jeunes qui sortent du boulot peuvent avoir envie de s'éclater sans devoir attendre l'ouverture des boîtes à 23 heures. Et d'éviter bien sûr les sacro-saintes soirées du vendredi et du samedi. Véritable réseau de soirées, les Seven2one ont misé sur le bouche-à-oreille et sur le marketing viral du Net pour s'imposer comme une nouvelle manière de faire la fête après le bureau.
- Le résultat
Pari gagné. Présent à Paris, Lyon, Toulouse, Marseille, Bordeaux, Rennes, Antibes et Aix, Seven2one draine 200 000 fidèles. Seul risque, être copié. « Nous avons été précurseurs, à nous de rester forts », assure Christophe Maumus.
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Miser sur le pay per use là où ça ne se fait pas !
Tu ne paies que ce que tu utilises. Sur des marchés habitués au forfait, l'arrivée du pay per use déboussole la concurrence. Face à la location vidéo par exemple, des sites proposent le paiement à la minute de film visionnée.
> L'exemple à suivre : les ingénieurs d'Altran
Alexis Kniazeff et Hubert Martigny ont créé Altran en 1982.
- Le contexte de leur marché
Complexité technologique oblige, les entreprises industrielles ont besoin d'ingénieurs plus spécialisés que jamais pour mener à bien de nouveaux projets. D'où la nécessité d'étoffer leurs équipes. Seul souci : recruter un ingénieur en CDI coûte cher et les bons éléments prêts à s'impliquer en CDD ne courent pas les rues. Reste l'intérim, mais il répond mieux à une demande de techniciens qu'à celle d'ingénieurs de haut vol.
- Leur stratégie de rupture
Altran a eu une idée toute simple en apparence : adapter au monde de l'ingénierie ce qui existait déjà dans le conseil : mettre à la disposition de ses clients des équipes d'ingénieurs ultra-spécialisés et parés pour réaliser un projet dans un délai imposé.
- Le résultat
La stratégie du pay per use a permis à Altran de se développer à une vitesse incroyable. Cette entreprise française loue ses 15 000 ingénieurs dans le monde entier, et son chiffre d'affaires a été multiplié par quinze en dix ans. -
Autre exemple
NRG, producteur de photocopieurs, de fax et d'imprimantes, propose le pay per page : un système de facturation des pages éditées, qu'elles soient imprimées, photocopiées ou faxées.
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« On peut jouer avec certaines règles » |
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Se distinguer par un design avant-gardiste
Qui a dit que les machines à laver devaient être blanches et les chaises tenir sur quatre pieds ? Ceux qui ont osé rompre avec l'ordre établi en matière esthétique s'en sont souvent frotté les mains. Pourquoi pas vous ?
> L'exemple à suivre : le vin de Nayandei devient un produit branché
A l'origine de Nayandei, trois jeunes associés de moins de 30 ans, Laurent de Besombes et les frères Alexandre et Fabrice Rieu. Leur pari ? Donner aux jeunes le goût de boire du vin. Pour cela, ils ont dépoussiéré le design de leurs bouteilles et étiquettes, ils ont travaillé sur le goût et fait entrer le vin dans les discothèques.
- Le contexte de leur marché
La consommation de vin en France baisse régulièrement depuis de longues années. Les comportements se modifient et la dégustation occasionnelle est plus forte qu'auparavant, chez les jeunes en particulier. En 1980, 70 % des jeunes de 20 à 24 ans se disaient consommateurs de vin ; ils n'étaient plus que 43 % en 2000. Face aux vins du Nouveau Monde aux saveurs bien marquées, les producteurs français ont du mal à trouver la parade.
- Leur stratégie de rupture
Nayandei s'inspire du marketing des boissons alcoolisées classiques, en particulier de la bière qu'elle vient chasser sur ses terres. Plutôt que d'amener les jeunes au vin, Nayandei apporte le vin aux jeunes en se glissant dans leur univers. Le design des bouteilles est original : une bouteille de champagne transparente pour Bubbles, une bouteille d'huile d'olive pour le vin doux. Nayandei est en vente là où le client se trouve, évidemment chez les cavistes, mais aussi dans les bars de nuit, les discothèques, les boutiques de vêtements et même chez quelques coiffeurs. Pour ancrer la marque dans l'univers de la nuit, Nayandei a aussi signé une compilation de musique électronique du label catalan Marendadisc.
- Le résultat
Lancée en 2001, la marque Nayandei a provoqué l'incrédulité des professionnels. Pourtant, ses vins sont un succès. Le chiffre d'affaires a doublé en 2003 à 420 000 euros et Alexandre Rieu attend la même progression pour cette année. Après avoir conquis la région de Perpignan d'où elle est originaire, la marque s'est attaquée à Barcelone, Toulouse et Montpellier. 2004 sera l'année de l'expansion en France avec notamment des accords de distribution en Alsace et en Bretagne. -
Autre exemple
BA, le yaourt bleu. Avant ce succès phénoménal, oser habiller de bleu un produit laitier relevait du crime de lèse-majesté. Apple aussi a cartonné en vendant des ordinateurs aux coques acidulées.
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Trois questions à : > Sophie Romet : Avant tout, il faut y croire et avoir une vraie idée. Mais vouloir se différencier et être en rupture avec son marché ne doit pas devenir une obsession. Le marketing est surtout commandé par le bon sens et l'intuition. Or trop d'entreprises ont la manie de valider leurs nouveaux produits avec des batteries de tests de consommateurs alors que ces derniers sont par nature très conservateurs et refusent les innovations. Toute la finesse consiste à être légèrement en avance sur son marché. Et, pour cela, il faut savoir détecter les courants socio-culturels et ne pas rester cloisonné dans son secteur d'activité. Quels sont les écueils à éviter ? > Sophie Romet : Faire la révolution pour faire la révolution ne marche jamais. Les marques doivent tenir compte de leur passé. Lorsque les biscuits L'Alsacienne ont voulu rajeunir leur image, ils ont perdu leur âme. Le patrimoine d'une marque est très ancré dans l'esprit des gens. Quel est l'élément décisif pour imposer une nouveauté ? > Sophie Romet : Qu'il s'agisse de services ou de produits, le repère visuel est primordial. On ne lit pas un produit, on le reconnaît. Du logo au packaging, de la forme au style, une marque doit pouvoir être reconnue en deux secondes. - |
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Casser les prix sur un marché haut de gamme
> L'exemple à suivre : Body Minute démocratise l'esthétique
Jean-Christophe David a créé Body Minute en 1997, fort d'une longue expérience dans l'entreprise paternelle : les salons de coiffure Jean-Louis David. Vite et bien, c'est son credo pour l'esthétique.
- Le contexte de son marché
Il existe en France environ 12 000 instituts de beauté, dans leur majorité indépendants. Sur le créneau du centre sans rendez-vous à petit prix, Body Minute est concurrencé par Epil Center, créé en 1998.
- Sa stratégie de rupture
Avec Body Minute, Jean-Christophe David tente de séduire des clientes peu habituées à fréquenter les instituts de beauté. Le principe est celui d'un salon pas cher et sans rendez-vous. La plupart des clientes souscrivent un abonnement mensuel de 9,90 euros.
- Le résultat
Environ huit clientes sur dix n'avaient jamais franchi la porte d'un institut avant d'entrer chez Body Minute. Le positionnement prix et services attire donc une nouvelle clientèle. Pour l'instant, l'enseigne compte soixante boutiques, dont onze en propre. Cette année, le réseau devrait s'agrandir d'environ quinze à vingt boutiques. -
Autres exemples
Et pourquoi pas des gourmettes en or à côté des courgettes, tant qu'on y est ? Vous n'en aviez sans doute jamais rêvé mais cela n'a pas découragé Edouard Leclerc et son Manège à bijoux. Un vrai succès pour le distributeur, à qui on avait prédit un flop avec cette idée saugrenue. On peut aussi citer Taschen, l'inventeur du livre d'art à bas prix.
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Se démarquer grâce à une matière première inattendue
Du vin dans les cosmétiques ou des algues dans les engrais agricoles, la mention d'un produit inhabituel déroute. L'utilisation d'une matière première atypique attise la curiosité des consommateurs toujours avides de nouveauté.
> L'exemple à suivre : Morbraz fait fermenter sa bière... à l'eau de mer
Lorsque Loïck et Goulven Cras tenaient encore leur boulangerie, ils brassaient leur propre bière pour leur plaisir et celui de leurs amis. Depuis 1998, ils ont inversé les rôles. Ils sont aujourd'hui brasseurs professionnels de la Morbraz, une bière bretonne à l'eau de mer.
- Le contexte de leur marché
Face aux grands brasseurs industriels, les bières régionales et spécifiques tirent leur épingle du jeu. En Corse, la bière Pietra à la châtaigne est un franc succès. Ces bières se positionnent sur un marché d'amateurs plus que de buveurs. On les trouve surtout dans des magasins spécialisés ou des épiceries fines.
- Leur stratégie de rupture
Principale originalité de la Morbraz : être brassée à l'eau de mer, une idée déposée, qui ne peut donc être copiée. La mise au point de cette bière a nécessité presque deux ans d'essais. Première mondiale dans ce secteur, la Morbraz a bénéficié de l'intérêt des médias dès son lancement en 1999. Récemment, le couple Cras a réédité son exploit en proposant une bière cidrée, toujours à l'eau de mer.
- Le résultat
L'an dernier, les brasseries Morbraz ont écoulé 150 000 litres de bière et ont réalisé 300 000 euros de chiffre d'affaires. Elles cherchent maintenant à s'implanter partout en France, notamment dans les cafés et les supermarchés.
> Autre exemple
Caudalie a inventé et breveté la vinothérapie. Au menu, spa de graves, massage sauvignon et gommage cabernet pour assurer forme et détente. Qui l'eût cru ?
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Créer une marque dans un monde... sans marques
Il est des secteurs où l'effet marque est inutile. Raison de plus pour être le seul à en posséder une.
> L'exemple à suivre : avec Florette, la salade se fait un nom
Depuis 1987, Florette est la marque phare de la salade « prête à l'emploi » en sachet.
- Le contexte de son marché
Apparus dans les années 1980, les produits frais « prêts à l'emploi » dits de quatrième gamme se sont peu à peu imposés dans les rayons fruits et légumes. La salade en sachet a grignoté des parts de marché à la salade en pied et représente aujourd'hui plus du quart des ventes de salade. Au fil des ans, la concurrence s'est structurée. Elle est très forte depuis l'arrivée récente des marques de distributeurs (MDD) et de « vieilles » marques comme Bonduelle, entrée seulement en 1998 sur ce marché.
- Sa stratégie de rupture
Marque leader, Florette donne le ton en proposant en permanence de nouvelles variétés de salades et surtout de nouveaux mélanges. Les produits de moins d'un an représentent 20 % de l'offre. Florette investit aussi beaucoup en publicité à la télévision.
- Le résultat
Florette est numéro 1 en France avec environ 25 % de part de marché. La marque sort aussi de son pré carré, en proposant des crudités en sachet et des sauces d'accompagnement. Florette est également présente en Grande-Bretagne et en Espagne. -
> Autres exemples
Intel dans l'informatique, Dolby dans la hi-fi, Gore-Tex dans le textile...
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Revenir au tradi sur un marché high-tech
Les produits traditionnels séduisent de plus en plus les consommateurs. Mais de là à jouer cette carte sur les marchés high-tech, le défi peut sembler un peu trop ambitieux... Et pourtant, ça marche ! La preuve avec un fabricant de skis en bon vieux bois d'arbre.
> L'exemple à suivre : grâce à Tardy, un peu de bois dans un monde de Kevlar
Dans son atelier de menuiserie près de Chambéry, Jean-Louis Tardy construit des chalets. Mais, depuis trois ans, l'artisan de 58 ans mise aussi sur le frêne pour fabriquer des skis de haute performance.
- Le contexte de son marché
Salomon, Rossignol, Dynastar... Les grandes marques de ski ne jurent que par le high-tech et les matériaux composites pour vendre les 15 000 paires de spatules qu'elles sortent chaque jour de leurs usines. Face aux princes de la glisse en carbone, Tardy reste un artisan qui confectionne une petite centaine de skis au quotidien en version lamellé-collé et marqueté d'acajou.
- Sa stratégie de rupture
Ce Lyonnais d'origine décide de mettre son savoir-faire à profit pour créer sa propre paire de skis. Impressionné par la qualité de glisse de ses spatules en frêne, il décide de peaufiner sa technique de fabrication. Après deux ans de mise au point, la première collection est lancée. Freeride, carving ou randonnée, tous les styles se prêtent à ces petits bijoux qui ont la caractéristique de très bien résister aux chocs et de ne pas vibrer sur les bosses.
- Le résultat
Autour de 1 200 euros et jusqu'à... 6 000 euros la paire personnalisée. Des stars du show-biz au président Poutine, les accros de la poudreuse se la jouent désormais en Tardy. Même si cette diversification a le vent en poupe, avec une augmentation des commandes de 70 %, le menuisier planche aujourd'hui sur la conception de cannes à pêche... en lames de frêne. -
> Autre exemple
Les appareils photo Leica. A l'heure où le marché de la photo affiche ses prouesses techno- logiques, les meilleurs appareils du monde continuent à jouer à fond la carte traditionnelle.
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