08 décembre 2004
Entreprendre facilement
Par : Laurent Bazet " http://bazet.blogs.com "
Entreprendre facilement (1) : commencer aujourd'hui
Entreprendre c'est bien. L'Esprit d'Entreprise se développe. Mais comment s'assurer que l'aventure ne tournera pas au cauchemar et qu'un jour vous vous réveillerez fatigué et pas du tout aux commandes de l'entreprise de vos rêves ? Comment entreprendre facilement ?
Autant bien commencer. Et commencer bien, c'est commencer tôt et spontanément. Plus vous vous poserez de questions et plus vous trouverez de bonnes raisons de ne pas entreprendre. Saisissez une opportunité et foncez ! Développez une idée qui vous tient à coeur ou associez-vous à d'autres pour sauter dans le vide !
J'entends souvent des porteurs de projet me décrire leur business plan et le potentiel d'un produit qu'ils n'en finissent pas de finaliser. D'autres me dire qu'ils ont effectivement démarré, la preuve : ils ont un Kbis, des cartes de visites et des plaquettes. Ce n'est pas de ce genre de début dont je parle. Commencer aujourd'hui c'est se focaliser tout de suite sur les preuves de succès et sur le feedback de son marché, quels que soient ses moyens.
C'est plus fort que moi, je suis chaque fois frustré qu'une conversation de comptoir enthousiaste sur un nouveau business possible se transforme en fumée en quelques jours. Je préfère passer de l'idée à l'action immédiatement.
Vous voulez vendre des articles de pêches révolutionnaires sur le web ? Go ahead ! Appelez les premiers fournisseurs, ouvrez une boutique sur eBay et commencez à promouvoir vos produits sur le terrain, sur les bords de votre étang préféré. Vous voulez vendre des voyages chics à une clientèle de seniors ? Faîtes une bonne action : accompagnez votre grand mère préférée lors d'une partie de cartes entre amis du club du 3ème âge et posez leur la question de leurs voyages de rêves. Et revenez vite avec les bons de commande !
J'entends déjà les sceptiques dire "oui, mais quand même, savoir où l'on va c'est important, ..., s'organiser..., le financement..., blablabla...". A ceux-là je souhaite un bon courage : ils sont sur la bonne voie vers quelques regrets quand ils se réveilleront et, enfin, passeront à l'action.
Entreprendre facilement (2) : ne pas s'écouter parler
Arrêtez de vous écoutez parler : laissez ça aux politiques et convainquez vos interlocuteurs vraiment.
La facilité s'est souvent de se mentir devant les difficultés rencontrées et de masquer les faiblesses par de belles phrases qui ne veulent rien dire ou des raccourcis faciles, entendus mille fois et répétés sans réfléchir. Arrêtez de mettre autant d'énergie à cacher vos points faibles : vos interlocuteurs ne sont pas moins intelligents que vous et ils ne sont pas dupes. Au top ten des banalités entendues, le magnifique "nous n'avons pas de concurrents" - c'est mauvais signe - côtoie le fréquent "même si on ne vise que 3% de parts de marché, notre CA prévisionnel reste de 10M en année 3" - cool mais le premier euro de CA, il arrive quand ? - ou encore le destructeur "tant que le produit n'est pas au point, je préfère retarder la prospection" - cas typique des ingénieurs qui pensent que l'excellence technologique suffira pour déclencher des ventes -.
Je suis de plus en plus ferme avec les créateurs que je rencontre et qui me demande des conseils. J'hésite de moins en moins à leur dire qu'ils se trompent. La question qui les dérange le plus : "Pensez-vous vraiment que ce que vous venez de me dire soit vrai ?". La réaction la plus saine serait alors de discuter vraiment et de transformer les doutes en autant d'axes d'amélioration de l'offre. Malheureusement la question transforme souvent l'entrepreneur en un champion de la mauvaise foi. Il s'enferme alors dans un blabla sans substance ni saveur alors qu'il venait chercher des conseils. Un comble !
Concentrez-vous plutôt sur vos qualités propres et le pouvoir d'innovation de votre projet. C'est ce qui déclenche réellement l'enthousiasme chez les autres et qui l'amènera à acheter vos produits, à investir dans votre société ou encore rejoindre votre équipe. Votre succès et votre image ne s'en porteront que mieux.
Entreprendre facilement (3) : vous êtes votre business
Qu'est-ce qui est plus différent qu'un homme ? Un autre homme.
Qu'est-ce qui est plus différente qu'une vie ? Une autre vie.
Dans les affaires c'est pareil. Au moment d'entreprendre, chaque business est unique, parce que lancé par des gens uniques, à commencer par vous, l'entrepreneur chef de file.
La différence majeure d'une entreprise par rapport à ses concurrents reste d'abord la personnalité du dirigeant et les qualités de son équipe. Et c'est le partage de cette différence qui mène au succès.
Les bonnes idées ? Quel piège de penser qu'une bonne idée suffit !
Des bonnes idées, n'importe qui en a et les librairies sont pleines de manuels pour devenir créatif en dix leçons.
Les qualités d'un produit ? Aujourd'hui n'importe quel nouveau produit est copié et recopié dans le monde entier en quelques semaines. Et on n'a jamais vu un brevet prendre son téléphone pour prospecter !
Le financement ? Certes, sans cash le business s'arrête. Mais avoir plus d'argent que les concurrents n'a jamais garanti de faire de vous un leader.
Bref, l'entrepreneur et son équipe forment le meilleur actif de l'entreprise, c'est comme ça.
Alors autant vous concentrer sur ce point en restant vous même et en tenant un cap spontané et qui vous ressemble, contre vents et marées. Suivez votre intuition, assumez votre vision. Osez créer des entreprises qui vous ressemblent !
Entreprendre facilement (4) : la concurrence ? Quelle concurrence ?
L'épisode précédent Entreprendre facilement (3) : vous êtes votre business dit qu'une bonne façon d'entreprendre facilement est de se concentrer sur son unicité, son particularisme. Ou dit différemment : pourquoi rechercher des solutions compliquées alors que celles qui viennent spontanément de l'intérieur de soi sont souvent les meilleures ?
En poussant la réflexion on voit que ça donne un autre sens à la compétition. Puisque vous, et donc votre business, êtes uniques, alors qu'avez-vous à craindre de vos concurrents ? Comment peuvent-ils être vous, avoir le même positionnement que vous ? Uniquement en vous copiant. Car dans la plupart des autres cas chaque entreprise gagne à trouver ses parts de marché à proximité de ses concurrents et non directement sur leurs territoires. En innovant pour se différencier !
Dés lors s'instaurent d'autres relations avec la concurrence. Personnellement, je suis toujours heureux de discuter avec des concurrents et de sentir un marché qui grossit autour de nous. De sentir que chacun trouve sa place. Et j'ai toujours essayé de partager avec une équipe l'attention et la courtoisie avec la concurrence plutôt que de développer un esprit guerrier malsain et fatiguant.
Evidemment, chacun garde précieusement ses petits secrets et parfois l'un pique à l'autre quelques petits trucs pour améliorer l'offre. Mais, franchement, pensez-vous qu'il suffise de piller un concurrent brillant pour réussir aussi bien que lui ?
Enfin, rachats, fusions, accords... ne perdons pas de vue non plus que les concurrents d'aujourd'hui seront certainement des alliés demain !
Entreprendre facilement (5-1) : un business plan en 5 pages – 1ère partie
Pour moi le business plan est d'abord une interface entre l'entrepreneur et l'entreprise qu'il va créer ou qu'il dirige. C'est un document d'abord utile pour l'entrepreneur lui-même. Un peu comme un support de méditation, simple et puissant à la fois.
A différentes occasions, le business plan sert aussi à communiquer avec d'autres : associés, équipes, partenaires et investisseurs.
Si vous vous sentez prêts à rédiger votre business plan en 5 pages et 3 heures et à défendre becs et ongles ce document trop simple pour certains interlocuteurs, alors j'espère que la suite vous plaira.
Si vous avez besoin d'être rassurés par la rédaction d'un ouvrage de science fiction de 200 pages, alors une recherche dans Google sur « Bien rédiger un business plan » vous soulagera certainement.
Armez-vous maintenant de 5 pages A4 à utiliser dans le sens « paysage », d'un crayon et d'une gomme. Installez-vous dans un endroit que vous aimez, chez vous, dans votre bistrot en bas de chez vous ou sur votre terrasse sous le soleil. Et commencez.
1 – Vos rêves, votre envie
Tout projet commence avec des rêves. Alors écrivez en arc de cercle 11 rêves, en étant spontané et concis. Commencez par un verbe et soyez précis. Par exemple : « Vendre du vin bio en Chine » ou « M'expatrier à Shanghaï » ou encore « Inventer l'e-commerce du futur ».
Ensuite, au centre de la page, à l'intérieur de l'arc, résumez vos rêves en une envie forte que vous rédigez sous la forme « Créer pour » car tout est histoire de création et d'innovation. Steve Jobs aurait peut être écrit « Créer un ordinateur différent pour aider les créatifs » ou Henry Ford « Créer une voiture bon marché pour démocratiser l'automobile ».
Enfin, sous l'envie, alignez verticalement 5 savoir-faire que vous allez naturellement mettre en jeu pour réussir. Exprimez chacun en un mot (enthousiasme, créativité, énergie, ouverture… ce que vous voulez). Illustrez-le par une courte phrase. Par exemple, face à « Simplicité » Steve Jobs aurait peut-être écrit « Rendre la technologie accessible à tous »).
Vous avez ainsi sous les yeux un premier portrait de votre projet et des qualités que vous allez naturellement mobiliser pour le mener à bien. Relisez le calmement, corrigez ce qui sonne faux pour que l'ensemble soit cohérent et vous plaise.
2 – Votre valeur ajoutée et vos marchés
Il s'agit maintenant d'identifier vos différents marchés pour commencer à passer de votre envie à une véritable stratégie.
Sur une nouvelle page, réécrivez en entête l'envie rédigée sur la première page sous la forme « Créer… pour » en inversant les termes et complétez par ce que vous voulez construire : « Créer un voiture bon marché pour démocratiser l'automobile » devient « Donner envie de démocratiser l'automobile pour créer une voiture bon marché et construire une marque mondiale ». Cette petite pirouette confère un éclairage plus fort à votre projet en donnant envie à d'autres de vous suivre tout en précisant votre réelle intention.
Reprenez les 5 mots sur la première page et disposez les en arc de cercle.
Sous chaque mot inscrivez le marché auquel vous voulez adresser votre savoir faire.
Par exemple Steve Jobs aurait peut être adressé son savoir-faire « Simplicité » au marché des « Foyers familiaux ». Un conseil en management adressera peut-être son « réalisme » au marché des « jeunes entrepreneurs ».
Bref, vous avez d'un côté 5 savoir-faire à vendre, à vous de trouver les 5 marchés prêts à les consommer.
Précisez concrètement ce que vous proposez à vos 5 marchés : associez une promesse à chacun.
Pour le 1er marché, formulez une courte phrase qui commence par « déclencher ».
Par exemple le « réalisme » du conseiller en management intéresse « les jeunes entrepreneurs » à qui il promet de « déclencher le passage à l'acte ».
Continuez à formuler votre promesse pour chacun des 4 autres marchés. Commencez la promesse du 2nd marché par « stimuler », celle de 3ème par « valoriser » puis celle du 4ème par « créer » et celle du 5ème par « construire ».
Une fois décrites vos 5 promesses, regardez l'ensemble. Quel est votre point fort pour réussir ? Exprimez-le en un mot. Quel est votre point faible ? Formulez-le de manière positive : utilisez « Expérience » plutôt que « Inexpérience ».
Ce cocktail sera le carburant de votre aventure : comment avancer si ce n'est en s'appuyant sur le premier tout en étant conscient de l'autre ?
Inscrivez ces deux mots au centre de la page dans l'ordre point fort point faible.
Votre projet commence à se préciser. En voyant ses contours, vous devez à la fois vous sentir satisfait de l'avoir synthétisé mais également stressé car comment commencer maintenant ?
Ce sera le propos des 3 pages suivantes :
3 – Les résultats recherchés
4 – Les clients, les partenaires, les modèles économiques
5 – Les étapes vers le succès
Entreprendre facilement (5-2) : un business plan en 5 pages – 2ème partie
3 - Les résultats recherchés
Le dernier épisode vous a laissé avec 1- des rêves à réaliser et 2 - des marchés à attaquer. Relisez l'ensemble calmement et sans complaisance. Rappelez-vous de ne pas vous écouter parler. Assurez-vous que ça vous ressemble et n'hésitez pas à modifier ou à refaire si nécessaire. Ensuite reste à savoir comment exister sur le marché en cherchant d'abord à préciser les résultats recherchés.
Si vous avez tout suivi, en vous aidant notamment du modéle de document Powerpoint, vous devez avoir sous les yeux 5 savoir-faire identifiés dans l'exercice des rêves, 5 marchés associés précisés dans le second exercice et 5 promesses associées.
Prenez une nouvelle feuille vierge, dans le sens paysage. Préparer un tableau de 4 colonnes et 5 lignes. Dans les 5 cases de la colonne de gauche placez les 5 marchés et les promesses associées. Dans la colonne la plus à droite, placez, toujours en respectant l'ordre, les 5 savoir-faire.
Reste 2 colonnes qui vont faire le lien entre vous (vos savoir-faire) et vos marchés. Ce sont les résultats à rechercher. Et les résultats sont de 2 natures différentes : l'Etre et l'Avoir, l'image recherchée sur chaque marché et l'actif que vous voulez construire avec chaque savoir-faire.
Remplissez ainsi chaque case de la seconde colonne à gauche par de courtes phrases qui commence par Etre.
Et remplissez aussi chaque case de la troisième colonne par de courtes phrases qui commence par Avoir.
Un petit exemple pour bien comprendre : Pour un premier marché qui serait "Les entrepreneurs", ma promesse pourrait être "Déclencher l'enthousiasme", le savoir-faire serait "Simplifier la création". L'image recherchée serait ainsi "Etre connu pour entreprendre facilement". Et l'actif (le résultat) souhaité "Avoir un incubateur rentable".
Pour finir, le modéle de document Powerpoint a été enrichi du slide nécessaire pour formaliser cette étape. Ca vous rendra la vie plus facile.
Voilà que vous avez maintenant précisé les résultats que vous recherchez en termes d'image et d'actifs. Il reste maintenant à voir les 2 dernières pages du business plan :
4 – Les clients, les partenaires, les modèles économiques
5 – Les étapes vers le succès
4 – Les clients, les partenaires et les objectifs moyen termes
En avant pour la 4ème page du business plan. Contrairement à ce que j'avais prévu, je n'intègre finalement pas les modèles économiques ici car je me suis rendu compte que ça rend la démarche plus difficile... donc contraire à Entreprendre Facilement ! Je traiterai ça une autre fois tout en précisant déjà que le bon sens me semble imposer de définir le business model avec son marché et pas a priori en faisant joujou avec Excel. En lieu et place, j'ajoute les objectifs à moyen/long terme, avant de rentrer dans le court terme la prochaine fois !
Commençons. Avant toute autre chose relisez les 3 premières pages de votre business plan et modifiez tout ce que vous ne sentez plus. Il est impératif d'avoir des fondations saines avant d'attaquer la suite, car plus nous avançons dans la rédaction plus nous allons vers l'opérationnel.
Comme d'habitude, partez d'une feuille blanche dans le sens de la largeur et commencer par réécrire au milieu de la moitié supérieure vos couples Valeur / Savoir-faire que vous avez choisi dès la première page. Pourquoi ? Parce qu'il est important de comprendre que vous ne pourrez réussir qu'une entreprise à votre image, dont les valeurs et les savoir-faire sont d'abord et surtout les vôtres.
De la même façon, divisez la partie inférieure en 3 parties et dans la partie centrale, sous vos savoir-faire, repartez des 5 résultats souhaités trouvés dans la page précédente et reformulez les en vous calant sur une échéance d'une fin d'année à au moins 18 mois (plus tôt, vous risquez de vous faire plaisir : il faut du temps pour toute chose, quelque soit votre motivation). Les résultats deviennent autant de cibles à atteindre ! Aussi attention de décrire ces cibles de manière précise pour que vous soyez capable d'apprécier réellement votre progression. Exemple : évitez "Avoir une bonne partie de mon CA avec les particuliers" et préférez "Avoir 30% de ma facturation avec les particuliers".
Maintenant, nous allons traiter les clients à gauche des cibles et les partenaires à droite. Pour les clients, reprenez les couples marchés / promesses de la deuxième page mais cette fois précisez vos marchés en ajoutant quelques exemples de clients, ceux que vous rêvez de convaincre.
Ce petit effort vise à faire apparaître rapidement des manques quant à la connaissance de vos marchés ou tout simplement à mieux les segmenter. Par exemple, si vous avez indiqué "La presse" comme marché cela peut être trop générique pour être percutant, en donnant une liste de clients potentiels cela va vous aider à mieux définir le segment de marché que vous adressez. Toujours avec le même exemple, "La presse" pourrait ainsi devenir "La presse féminine française" si les clients que vous avez en tête sont Elle, Femme Actuelle et Marie Claire. Dans ce cas, vous tenez alors une bonne façon d'améliorer les pages précédentes en repartant de cette amélioration. Pour chaque client, relisez la cible et demandez-vous si les deux correspondent naturellement. Si ce n'est pas le cas, n'hésitez pas à revoir la cible, le marché ou les clients.
Ensuite, viennent les partenaires que nous allons placer à la droite des cibles. Pour chacun des marchés, il s'agit de trouver des partenaires qui peuvent aider à atteindre la cible associée. De la même façon qu'on a distingué plus haut marchés et clients, précisez bien le type de partenaires en citant explicitement quelques noms. Et pour chacun, écrivez la promesse que vous lui faîtes, ce que vous lui apportez, et non ce qu'il vous apporte, erreur fréquente qu'en on en vient aux partenariats. Si les 2 parties veulent prendre de l'autre sans donner, il n'y a pas d'échange possible.
Vous voilà avec tout ce qui constitue votre plan opérationnel à moyen terme. Reste maintenant à préciser les actions à mener dans le court terme - ce sera l'objet du prochain et dernier épisode - Les étapes vers le succès - de la rédaction de notre business plan en 5 pages.
Pour finir, pour plus de facilité, le modèle de document Powerpoint a été enrichi du slide nécessaire pour formaliser cette étape.
5 - Les étapes vers le succès : la trajectoire
Enfin, voici la dernière page du business plan en 5 pages. La 4ème page présentait les clients, les partenaires et les objectifs moyen termes.
L'objectif de cette 4ème page est de composer une trajectoire, un plan d'actions pour atteindre les 5 cibles que vous avez défini précédemment. Comme d'habitude, partez d'une nouvelle feuille blanche dans le sens de la largeur et divisez la en 3 colonnes de gauche à droite : les cibles à la date que vous avez défini (une fin d'année à au moins 18 mois), leurs déclinaisons en objectifs à un an, puis leurs déclinaisons en engagement que vous prenez à 6 moins. Règle du jeu impérative : fuyez toute linéarité, si une cible à 2007 est Avoir un chiffre d'affaires de 15M, évitez de placer à fin 2006 Avoir un chiffre d'affaires de 7M, et à fin 2005 Avoir un chiffre d'affaires de 3M... Car il s'agit d'un plan d'actions, pas juste un bout de papier pour vous rassurer, particulier à 6 mois, le terme d'engagement n'est pas choisi au hasard.
Trivial non ? Pas si sûr ! Cette dernière page paraît simplissime dans sa forme mais c'est peut-être celle qui dermandera le plus de reflexion à certains d'entre vous. Mais ne tombez pas dans le piège de croire que réfléchir beaucoup permet de bien se préparer à l'action car l'important reste de faire confiance à ce que vous sentez spontanément ; vous aurez ensuite tout loisir de vous rendre compte sur le terrain si vous avez raison ou tort. Plus que jamais, rappelez vous qu'un con qui marche va plus loin qu'un intello qui pense.
Pour finir, pour plus de facilité, le modèle de document Powerpoint a été enrichi du slide nécessaire pour formaliser cette dernière étape.
A vous maintenant ! Et n'hésitez pas svp à partager votre business plan. Vous avez été nombreux à me laisser des commentaires positifs mais j'aimerais bien en savoir un peu plus !
07 décembre 2004
Une innovation part toujours d'une ambition
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Ambitieux, mégalomane, insatisfait... L'innovateur ressemble à un grand capricieux. Mais il doit aussi savoir travailler en équipe. Tel est le portrait que dresse Ivan Gavriloff, expert en innovation, PDG de Kaos Consulting. Selon lui, pour innover, il faut savoir sortir de soi : élargir la définition de son marché, observer des secteurs connexes et ne pas croire que tout le monde réagira comme soi. Enfin, pour tester une idée, il faut en faire un objet : un prototype à toucher et à manipuler, avec les doigts. Qu'est-ce qu'une innovation ? Quel est le poids de Au sein de l'entreprise, quels sont les acteurs à l'origine des innovations ?
Que pensez-vous des boîtes à idées pour faire participer tous les salariés ? Pour innover, par quoi faut-il commencer ? Les spécialistes sont-ils les mieux placés pour innover ? Comment savoir si le projet réussira ?
Copier son voisin, est-ce une bonne méthode ? Vaut-il mieux rester seul sur un marché ? Quel le meilleur moyen d'être créatif ? Comment peut-on tester une idée ?
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15 stratégies gagnantes pour faire fortune.
Comment réinventer son business. Positionnement, conception, horaires... Les grandes réussites s'obtiennent souvent en cassant les règles du marché. La preuve :
source:
" Dossier réalisé par et Yves Vilagines William Coop Le 04/06/2004 L'Entreprise n° 223 mai 2004 http://www.lentreprise.com "
Connaître des succès fulgurants en affaires, c'est possible. Et pour ce faire, rien de tel que de casser les règles de son marché. Les entrepreneurs qui cartonnent en 2004 sont souvent ceux qui n'hésitent pas à prendre tout le monde à rebrousse-poil. Financeurs, concurrents, oracles qui, face aux idées décoiffantes, commencent par décréter que cela ne marchera jamais... L'Entreprise est allée rencontrer des entrepreneurs qui incarnent ce nouvel adage : « La fortune sourit aux rebelles. » Quinze démarches qui devraient vous inspirer...
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Sommaire : | |
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1. Viser une cible improbable |
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2. Se positionner entre deux marchés. |
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3. Oser l'horaire décalé. |
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4. Miser sur le pay per use là où ça ne se fait pas !. |
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5. Se distinguer par un design avant-gardiste. |
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6. Casser les prix sur un marché haut de gamme. |
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7. Se démarquer grâce à une matière première inattendue. |
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8. Créer une marque dans un monde... sans marques. |
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9. Revenir au tradi sur un marché high-tech. |
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10. Jouer la carte du service en plus. |
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11. Faire le pari de l'illimité. |
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12. Mettre du bio là où ça ne se fait pas. |
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13. Assumer le service en moins. |
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14. Jouer la rupture par l'innovation techno. |
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15. Mettre en place un réseau de distribution inédit. |
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Témoignage : Comment sortir de la logique du Me too ? |
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Zoom : Les phrases qui tuent. |
06 décembre 2004
Viser une cible improbable
Vendre des réfrigérateurs à des Esquimaux ? Pourquoi pas... En cherchant bien, on peut toujours trouver une clientèle inattendue pour un concept déjà éprouvé. Cela demande souvent d'adapter l'offre en fonction de cette cible, mais ceux qui réussissent ne le regrettent pas.
> L'exemple à suivre : les sex-shops Yoba
Caroline Weinberg et Sophie Haftor-Helmerson, deux jeunes femmes très élégantes, viennent d'ouvrir à Paris le premier lieu dédié au plaisir de la femme, dans un cadre à des années-lumière de la « vulgarité » des boutiques érotiques classiques qui ont fleuri à la fin des années 1970. Les deux fondatrices de Yoba viennent du marketing et de la communication. Après avoir exercé leur métier dans de grands groupes et participé au lancement d'une start-up de l'internet, les voici dans un genre très différent, celui de l'érotisme. Yoba a été lancé en janvier 2003.
- Le contexte de leur marché
D'un côté, on trouve des boutiques qui, même si elles ne sont pas réservées exclusivement aux hommes, sont, de fait, des espaces masculins. Peu de femmes osent pousser la porte d'un sex-shop, souvent parce que l'image de la femme dans ces lieux n'y est pas des plus valorisantes. A l'opposé, l'érotisme chic a fait son apparition chez les grands couturiers. Dior, par exemple, avec ses campagnes dites « lesbochic », ou encore Sonia Rykiel, avec son corner érotique, ont ouvert la voie. Le plaisir au féminin n'est donc plus un sujet tabou. Il est même devenu très « tendance ».
- Leur stratégie de rupture
Yoba est une marque, un concept dédié à la sensualité féminine : lingerie (créée spécialement pour Yoba), accessoires coquins, soins du corps, jouets intimes. Pour se faire connaître, Caroline et Sophie ont commencé par un mode de distribution discret : la réunion à domicile animée par une ambassadrice de Yoba appelée « naïade ». Ces ventes privées ont créé une notoriété immédiate et l'intérêt de la presse féminine. Yoba dispose également d'une boutique aux couleurs chaudes et sobres où il vaut mieux prendre rendez-vous. L'endroit est spécialement agencé pour mettre les clientes en confiance. Enfin, il existe un site web pour la vente directe.
- Le résultat
L'initiative n'est pas passée inaperçue. De nombreux magazines féminins et grand public en ont parlé, ce qui a fortement augmenté la notoriété de Yoba. Les clientes ont afflué aussi rapidement que les femmes désireuses d'ouvrir des boutiques Yoba en province. L'idée de franchiser l'enseigne n'était pas dans le business plan originel, mais Caroline et Sophie n'écartent plus cette idée. Des espaces Yoba devraient donc voir le jour rapidement ailleurs qu'à Paris. L'entreprise compte déjà huit personnes à temps plein et mise sur un chiffre d'affaire de 500 000 euros cette année. Côté distribution, des partenariats de vente complètent les canaux déjà mis en place : boutique sur le site internet du magazine Elle , par exemple, et corner dans des grands magasins. Yoba va aussi élargir sa gamme de produits, notamment ceux proposés sous sa marque.
- Autres exemples
- Gérard Pons Voyages. Pas facile de se distinguer quand on ouvre une agence de voyages... En 1987, Gérard Pons décide de se mettre au service des dialysés. Il développe des croisières avec équipe médicale et centre de dialyse à bord. Aujourd'hui, la clientèle des dialysés représente environ 20 % du chiffre d'affaires de son agence.
- Côté Acheteur.
Catherine Catenacci et Stéphane Meignant ont importé le concept anglo-saxon d'agence immobilière facturant ses services à l'acheteur et non plus au vendeur. Vous êtes trop occupé pour dégotter un appart ? Côté Acheteur s'occupe de tout. Après trois ans d'existence, l'agence compte quatre salariés et envisage de franchiser son concept.
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Se positionner entre deux marchés
Créer un produit ou un service à l'intersection de deux marchés existants est un moyen habile de se démarquer de ses concurrents. A l'image de l'Apéricube, l'alimentaire s'adonne à cette pratique depuis des lustres.
> L'exemple à suivre : Citadines, pas tout à fait un hôtel, pas totalement un appart
D epuis vingt ans, Citadines est le spécialiste européen des appartements avec services hôteliers. Créées en France en 1984 sous l'impulsion de deux groupes concurrents, Citadines et Orion, les résidences avec prestations de services sont aujourd'hui réunies sous une même enseigne. Installées au centre des villes, elles séduisent une clientèle d'hommes d'affaires et de voyageurs pour des séjours de durée moyenne.
- Le contexte de son marché
Sur le marché du séjour, loisirs et affaires confondus, la concurrence est rude. On trouve toute la gamme des hôtels traditionnels mais aussi des particuliers qui proposent des appartements meublés à louer. Les résidences avec services sont très développées aux Etats-Unis, où chaque grande chaîne hôtelière gère son propre réseau. En France, le groupe Accor a récemment lancé Suit'hôtel, un concept d'hôtels avec services mais sans pour autant proposer de véritables appartements avec cuisine.
- Sa stratégie de rupture
Après la fusion avec Orion, Citadines a poursuivi sa stratégie de spécialisation sur les centres-villes et les voyageurs d'affaires. Le parc des résidences de loisirs a notamment été cédé à Pierre & Vacances. Le concept Appart'hôtel est à mi-chemin entre l'hôtel et la location. Les appartements disposent tous d'une cuisine entièrement équipée. Pour séduire la clientèle d'affaires, Citadines propose aussi de plus en plus des services spécifiques : accès internet, bureaux, salles de réunion, etc.
- Le résultat
Avec 45 résidences et 5 100 appartements, Citadines est leader sur le marché européen. Ici, la prime au premier joue à fond, notamment pour les opportunités d'emplacements immobiliers. Car constituer aujourd'hui un groupe avec, par exemple, 17 résidences à Paris nécessiterait des investissements très lourds. -
Autre exemple
L'alimentaire est très friand de cette démarche. Parmi les succès les plus récents du mix de deux marchés, citons Danao de Danone, une boisson à mi-chemin entre le produit laitier et le jus d'orange.
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Oser l'horaire décalé
Proposer un service à une heure inhabituelle et à laquelle nul n'est censé être intéressé peut parfois se révéler une excellente idée pour se démarquer.
> L'exemple à suivre : Seven2one
Quand le boulot et le monde de la nuit se rencontrent, cela fait une boîte... « pas de nuit ». En 2001, Christophe Maumus crée le Seven2one, un réseau de soirées unique en France. Le principe est simple. Ouvrir des lieux aux trentenaires urbains pour qu'ils puissent faire la fête sans oublier de dormir. Tous les jeudis (et depuis peu les mercredis), de 19 heures à 1 heure du matin, des centaines de jeunes bosseurs viennent se défouler au rythme des zappings musicaux, entre tapas tièdes, sushis froids et cocktails glacés.
- Le contexte de son marché
Entre les « after » déglingués pour marathoniens des night-clubs et les thés dansants destinés à égayer les cinq à sept d'une poignée de sexagénaires, la fête ne trouve guère de place pour s'exprimer aux heures habituelles des dîners et des séances de cinéma.
- Sa stratégie de rupture
Pour Christophe Maumus, la réponse passe par des horaires improbables. Il suffisait de se rendre compte que les jeunes qui sortent du boulot peuvent avoir envie de s'éclater sans devoir attendre l'ouverture des boîtes à 23 heures. Et d'éviter bien sûr les sacro-saintes soirées du vendredi et du samedi. Véritable réseau de soirées, les Seven2one ont misé sur le bouche-à-oreille et sur le marketing viral du Net pour s'imposer comme une nouvelle manière de faire la fête après le bureau.
- Le résultat
Pari gagné. Présent à Paris, Lyon, Toulouse, Marseille, Bordeaux, Rennes, Antibes et Aix, Seven2one draine 200 000 fidèles. Seul risque, être copié. « Nous avons été précurseurs, à nous de rester forts », assure Christophe Maumus.
Page suivante: " Miser sur le pay per use là où ça ne se fait pas ! "
Miser sur le pay per use là où ça ne se fait pas !
Tu ne paies que ce que tu utilises. Sur des marchés habitués au forfait, l'arrivée du pay per use déboussole la concurrence. Face à la location vidéo par exemple, des sites proposent le paiement à la minute de film visionnée.
> L'exemple à suivre : les ingénieurs d'Altran
Alexis Kniazeff et Hubert Martigny ont créé Altran en 1982.
- Le contexte de leur marché
Complexité technologique oblige, les entreprises industrielles ont besoin d'ingénieurs plus spécialisés que jamais pour mener à bien de nouveaux projets. D'où la nécessité d'étoffer leurs équipes. Seul souci : recruter un ingénieur en CDI coûte cher et les bons éléments prêts à s'impliquer en CDD ne courent pas les rues. Reste l'intérim, mais il répond mieux à une demande de techniciens qu'à celle d'ingénieurs de haut vol.
- Leur stratégie de rupture
Altran a eu une idée toute simple en apparence : adapter au monde de l'ingénierie ce qui existait déjà dans le conseil : mettre à la disposition de ses clients des équipes d'ingénieurs ultra-spécialisés et parés pour réaliser un projet dans un délai imposé.
- Le résultat
La stratégie du pay per use a permis à Altran de se développer à une vitesse incroyable. Cette entreprise française loue ses 15 000 ingénieurs dans le monde entier, et son chiffre d'affaires a été multiplié par quinze en dix ans. -
Autre exemple
NRG, producteur de photocopieurs, de fax et d'imprimantes, propose le pay per page : un système de facturation des pages éditées, qu'elles soient imprimées, photocopiées ou faxées.
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« On peut jouer avec certaines règles » |
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Se distinguer par un design avant-gardiste
Qui a dit que les machines à laver devaient être blanches et les chaises tenir sur quatre pieds ? Ceux qui ont osé rompre avec l'ordre établi en matière esthétique s'en sont souvent frotté les mains. Pourquoi pas vous ?
> L'exemple à suivre : le vin de Nayandei devient un produit branché
A l'origine de Nayandei, trois jeunes associés de moins de 30 ans, Laurent de Besombes et les frères Alexandre et Fabrice Rieu. Leur pari ? Donner aux jeunes le goût de boire du vin. Pour cela, ils ont dépoussiéré le design de leurs bouteilles et étiquettes, ils ont travaillé sur le goût et fait entrer le vin dans les discothèques.
- Le contexte de leur marché
La consommation de vin en France baisse régulièrement depuis de longues années. Les comportements se modifient et la dégustation occasionnelle est plus forte qu'auparavant, chez les jeunes en particulier. En 1980, 70 % des jeunes de 20 à 24 ans se disaient consommateurs de vin ; ils n'étaient plus que 43 % en 2000. Face aux vins du Nouveau Monde aux saveurs bien marquées, les producteurs français ont du mal à trouver la parade.
- Leur stratégie de rupture
Nayandei s'inspire du marketing des boissons alcoolisées classiques, en particulier de la bière qu'elle vient chasser sur ses terres. Plutôt que d'amener les jeunes au vin, Nayandei apporte le vin aux jeunes en se glissant dans leur univers. Le design des bouteilles est original : une bouteille de champagne transparente pour Bubbles, une bouteille d'huile d'olive pour le vin doux. Nayandei est en vente là où le client se trouve, évidemment chez les cavistes, mais aussi dans les bars de nuit, les discothèques, les boutiques de vêtements et même chez quelques coiffeurs. Pour ancrer la marque dans l'univers de la nuit, Nayandei a aussi signé une compilation de musique électronique du label catalan Marendadisc.
- Le résultat
Lancée en 2001, la marque Nayandei a provoqué l'incrédulité des professionnels. Pourtant, ses vins sont un succès. Le chiffre d'affaires a doublé en 2003 à 420 000 euros et Alexandre Rieu attend la même progression pour cette année. Après avoir conquis la région de Perpignan d'où elle est originaire, la marque s'est attaquée à Barcelone, Toulouse et Montpellier. 2004 sera l'année de l'expansion en France avec notamment des accords de distribution en Alsace et en Bretagne. -
Autre exemple
BA, le yaourt bleu. Avant ce succès phénoménal, oser habiller de bleu un produit laitier relevait du crime de lèse-majesté. Apple aussi a cartonné en vendant des ordinateurs aux coques acidulées.
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Trois questions à : > Sophie Romet : Avant tout, il faut y croire et avoir une vraie idée. Mais vouloir se différencier et être en rupture avec son marché ne doit pas devenir une obsession. Le marketing est surtout commandé par le bon sens et l'intuition. Or trop d'entreprises ont la manie de valider leurs nouveaux produits avec des batteries de tests de consommateurs alors que ces derniers sont par nature très conservateurs et refusent les innovations. Toute la finesse consiste à être légèrement en avance sur son marché. Et, pour cela, il faut savoir détecter les courants socio-culturels et ne pas rester cloisonné dans son secteur d'activité. Quels sont les écueils à éviter ? > Sophie Romet : Faire la révolution pour faire la révolution ne marche jamais. Les marques doivent tenir compte de leur passé. Lorsque les biscuits L'Alsacienne ont voulu rajeunir leur image, ils ont perdu leur âme. Le patrimoine d'une marque est très ancré dans l'esprit des gens. Quel est l'élément décisif pour imposer une nouveauté ? > Sophie Romet : Qu'il s'agisse de services ou de produits, le repère visuel est primordial. On ne lit pas un produit, on le reconnaît. Du logo au packaging, de la forme au style, une marque doit pouvoir être reconnue en deux secondes. - |
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Casser les prix sur un marché haut de gamme
> L'exemple à suivre : Body Minute démocratise l'esthétique
Jean-Christophe David a créé Body Minute en 1997, fort d'une longue expérience dans l'entreprise paternelle : les salons de coiffure Jean-Louis David. Vite et bien, c'est son credo pour l'esthétique.
- Le contexte de son marché
Il existe en France environ 12 000 instituts de beauté, dans leur majorité indépendants. Sur le créneau du centre sans rendez-vous à petit prix, Body Minute est concurrencé par Epil Center, créé en 1998.
- Sa stratégie de rupture
Avec Body Minute, Jean-Christophe David tente de séduire des clientes peu habituées à fréquenter les instituts de beauté. Le principe est celui d'un salon pas cher et sans rendez-vous. La plupart des clientes souscrivent un abonnement mensuel de 9,90 euros.
- Le résultat
Environ huit clientes sur dix n'avaient jamais franchi la porte d'un institut avant d'entrer chez Body Minute. Le positionnement prix et services attire donc une nouvelle clientèle. Pour l'instant, l'enseigne compte soixante boutiques, dont onze en propre. Cette année, le réseau devrait s'agrandir d'environ quinze à vingt boutiques. -
Autres exemples
Et pourquoi pas des gourmettes en or à côté des courgettes, tant qu'on y est ? Vous n'en aviez sans doute jamais rêvé mais cela n'a pas découragé Edouard Leclerc et son Manège à bijoux. Un vrai succès pour le distributeur, à qui on avait prédit un flop avec cette idée saugrenue. On peut aussi citer Taschen, l'inventeur du livre d'art à bas prix.
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Se démarquer grâce à une matière première inattendue
Du vin dans les cosmétiques ou des algues dans les engrais agricoles, la mention d'un produit inhabituel déroute. L'utilisation d'une matière première atypique attise la curiosité des consommateurs toujours avides de nouveauté.
> L'exemple à suivre : Morbraz fait fermenter sa bière... à l'eau de mer
Lorsque Loïck et Goulven Cras tenaient encore leur boulangerie, ils brassaient leur propre bière pour leur plaisir et celui de leurs amis. Depuis 1998, ils ont inversé les rôles. Ils sont aujourd'hui brasseurs professionnels de la Morbraz, une bière bretonne à l'eau de mer.
- Le contexte de leur marché
Face aux grands brasseurs industriels, les bières régionales et spécifiques tirent leur épingle du jeu. En Corse, la bière Pietra à la châtaigne est un franc succès. Ces bières se positionnent sur un marché d'amateurs plus que de buveurs. On les trouve surtout dans des magasins spécialisés ou des épiceries fines.
- Leur stratégie de rupture
Principale originalité de la Morbraz : être brassée à l'eau de mer, une idée déposée, qui ne peut donc être copiée. La mise au point de cette bière a nécessité presque deux ans d'essais. Première mondiale dans ce secteur, la Morbraz a bénéficié de l'intérêt des médias dès son lancement en 1999. Récemment, le couple Cras a réédité son exploit en proposant une bière cidrée, toujours à l'eau de mer.
- Le résultat
L'an dernier, les brasseries Morbraz ont écoulé 150 000 litres de bière et ont réalisé 300 000 euros de chiffre d'affaires. Elles cherchent maintenant à s'implanter partout en France, notamment dans les cafés et les supermarchés.
> Autre exemple
Caudalie a inventé et breveté la vinothérapie. Au menu, spa de graves, massage sauvignon et gommage cabernet pour assurer forme et détente. Qui l'eût cru ?
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